在上月初举办的「CIB冷冻面团圆桌会」上,我们有幸邀请到了星可颂CEO吴伟先生加入“冷冻面团在中国市场的应用”这一主题探讨。
直播现场吴总的分享非常具有全局观,作为在行业内深耕的前辈,不仅对市场有深刻的感知,也会从企业责任感出发,分享如何将环保与可持续发展理念予以贯彻落实。
因为圆桌会时长有限,很多话题没来得及深入展开。所以这次我们又特邀吴伟先生,就冷冻烘焙市场与冷冻烘焙产品进行深度对话。为大家提供一个生产端看待市场的角度,希望能给到大家一些启发。
访谈内容为4k字左右,阅读需10min,建议收藏后细读~
星可颂VESTA
星可颂隶属于高端食材供应商——太寅食品集团。拥有30年多年的烘焙产品生产、加工和零售经验。年,依托可持续的生产理念,近万平米的“星可颂烘焙工厂”在上海松江建成,获得绿色建筑标准LEED金奖认证。星可颂致力于深耕冷冻烘焙品高端市场,不仅生产冷冻烘焙产品,也提供从研发、生产到运营的完整烘焙解决方案。
吴伟
WayneWu
星可颂首席执行官
吴伟,星可颂首席执行官,先后就任瑞士碧琪集团中国区总经理、百乐嘉利宝集团大中华区副总裁。加入太寅食品集团后,在著名烘焙零售品牌「可颂坊」的基础上,领导创立高端专业冷冻烘焙品牌星可颂。
以下:Q—CIB,A—吴伟
QA
星可颂如何看待冷冻烘焙品市场
Q:很高兴再次与吴总连线,聚焦在冷冻烘焙话题进行深度访谈。星可颂选择在年投建冷冻烘焙工厂,是基于怎样的市场趋势观察呢?或者说,为什么如此坚定地看好冷冻烘焙方向呢?
A:谢谢,也很高兴再次与CIB进行行业对话。
上次的「CIB冷冻面团圆桌会」上也提到过,星可颂是烘焙行业的积极参与者,冷冻烘焙产品投入生产虽然也就这一两年,但我们企业是在行业里沉淀比较久的,之前有零售品牌可颂坊。在运营可颂坊的过程中,我们积累了很多经验,也观察到了市场的变化。
首先,中国的社会结构和消费结构发生了很大的变化,越来越多样化、渠道碎片化。在过去,大型饼房是烘焙产品的销售主力,如今几乎所有的渠道都在销售烘焙产品。包括我们每年看到的行业报告,烘焙市场都处于肉眼可见地扩张态势。
但是,在需求不断扩增的过程中,我们发现越来越难找到烘焙技术人员。从业人员因为工作内容、学习、晋升等难关,越来越少选择在行业里深耕。另一方面,是严峻的劳动力现状。根据国家统计局近期发布的《中国统计年鉴》数据,年我国人口出生率,首次跌破1%,创下了年来的历史新低。在可见的未来,10年、20年的时间里,将直接面临劳动力供求的挑战。在这样的多方形势下,星可颂选择在年投建冷冻烘焙工厂。
Q:在您看来,冷冻烘焙在可见的未来会有怎样的发展趋势?
A:冷冻烘焙技术兴起于上世纪五六十年代的欧美,如今冷冻烘焙在欧美已是比较成熟的产业。任何技术成为产业,都是一个逐步推动的过程,需要市场经济结构、对产品的需求等到了某个节点。
回头看中国也是一样的趋势。从很多外资在年左右进入国内市场,比如拉普利奥,前期的探索会比较艰辛。等到各方条件成熟之后,就会迎来蓬勃发展。
对中国来说,社会发展的脚步是很快的,别人30年走过的路,我们可能只需要10年、5年甚至3年。所以我们认为冷冻烘焙在国内,未来5年将会迎来快速发展期。
Q:是的,我们此前也发出过「冷冻烘焙工厂已经站在风口了吗」的追问。但不可否认的是,国内冷冻烘焙市场环境还未完全成熟,在您的观察里,冷冻烘焙生产端目前是怎样的发展现状,存在哪些不足?
A:一方面,虽然越来越多的资本进入冷冻烘焙行业,但现阶段行业标准不够高,这是不可否认的现状。区域性强,集中度低,缺乏高档、真正有技术含量、创新性的产品。哪怕很多工厂商业上是成功的,但依然聚焦在简单的产品。当然,这是市场发展的第一步。特别是当我们回头看日本、欧美的厂商,也会经历供应的产品,以及毛利都是低水平的阶段。
另一方面,冷冻烘焙产品还是相对较新的产品,很多客户对产品的好处,以及如何使用不是很清楚,也需要我们配置比较多的资源,提供SOP、产品应用等技术服务,教会一线的师傅们如何使用,怎么翻花样等等。当然还有包装、物流等等,可以说在整个供应链上,处处都有挑战。
QA
星可颂冷冻烘焙产品与相关技术
Q:我们看到在星可颂,可颂仍是主打产品。目前市面上的冷冻工厂也多是以可颂为生产的基础品类。您怎么看待以面包房为代表的零售渠道对冷冻可颂产品的需要?
A:我们之所以把产品方向聚焦在可颂和丹麦类产品,首先是因为中国对于这块有明显的需求。我们看到国内的中高收入阶层迅速地拥抱烘焙食品,尤其是可颂消费习惯,开始从国际化程度比较高的地区向内地扩展。
一方面可颂属于rich系产品,有着非常宜人的*油的馥郁香气,一方面轻盈的组织与酥脆的口感也征服了人们的味蕾。
但是可颂的制作非常具有技术含量。门店要保持自己一直制作高水平的可颂、丹麦类是不容易或者不赚钱的事情。前面也提到了,未来要找到足够的、懂技术的开酥师傅,会越来越困难。并且,即便有很好的面包师,当生意规模变大,门店数量变多时,可颂的手工制作是无法实现规模化的。要每家店都配备技术好的面包师,以保证产品品质,几乎是不可能的。
因此,发展到一定规模的面包店可能会开始考虑买产线,建工厂等等。事实上,有几个点需要考量。第一,重资产的投入会给流动资金带来压力,并且后续仍需要不断投入运营成本。第二,开店和开工厂的模式是不同的。工厂的运营也并不轻松,还是需要专业的人才、并投入精力和成本的。第三,现在面包店的产品翻新速度非常快,若是产线没有搭建好,导致产品单一,转型比较困难。我们之前服务过一个有90多家门店的客户,本来想买Rademaker生产线,但是所需的量无法让产线达到饱和,后来听说了我们,也参观了我们的工厂,就选择直接采购我们的可颂冷冻产品了,其实是省心、省力、省钱的。
Q:是的,对于可颂酥脆口感的喜好,包括大家对*油的拥抱,从乳制品进口情况报告中也能得到佐证。那么相比其他品牌,星可颂的可颂冷冻产品的独特之处在哪里呢?
A:大家知道,*油对于可颂来说是非常重要的。而*油的讲究可就多了。比如来自产区、牧场、采用怎样的制作技术等等。
我们的研发团队对全球主流的十几款*油做了对比测试,从风味、延展性、冷冻适用性、稳定性等维度进行综合考量,发现欧洲的*油更适合做丹麦类产品,也最终选择了法国和比利时的*油。
了解原料的会知道,在法国和比利时,高品质的*油基本都在内部消化了,只有一小部分会出口,我们选择的就是这样的高品质但小众的*油。优选款,我们全部使用的法国*油,香气更为醇厚;经典款,则是法国和比利时的*油共用,也有全部使用比利时*油的。
我相信味蕾是诚实的,使用好的原料,消费者是可感知的。
Q:我们自己也测试了星可颂的原味可颂、红葱头可颂,操作体验很好。在试吃的时候,原味和红葱头可颂的咀嚼感适中,回味非常干净,有点刷新我们对市面上冷冻可颂面团的感知,真实反应了*油的品质。
我们也看到星可颂的主打产品不止于此,那么星可颂还有哪些产品来匹配日益多元化的市场消费需求呢?
A:可颂和丹麦类我们有结合本土风味的创新,比如提到的红葱头可颂,我们还有辣味可颂、黑橄榄可颂,还有小龙虾香肠卷等等。在出品上,也有芭蕾可颂、巧克力酥条等多样的产品造型。
西点版块的冷冻蛋糕,也深受市场欢迎。基本客户拿到手解冻后直接裱花装饰就可以售卖了,解决了节日期间需求量激增供不应求的局面,也避免了日常的浪费。而且我们的蛋糕,在急速冷冻后,会放入箱子用专利技术的热收缩膜包覆起来冻藏,避免了蛋糕胚体水分的流失。
中式点心也是星可颂重要的版块,随着国潮的兴起,我们看到中点还是与我们的胃、情感有着很深的连接。我们也提供预成型的蛋*酥、预烘烤的凤梨酥、冷冻产品绿豆糕。后续我们也在规划上线三明治等等。
Q:吴总方便分享下开发产品的过程中,遇到了什么挑战,又攻克了哪些难关吗?
A:首先是风味和口感。中国人的胃有自己的执着,不是烘焙产品拿到中国,原样不改就可以打开市场。很多时候产品需要在地的改良。我们的研发团队多是来自欧洲的面包师和法甜师,在他们的专业体系中,甜品和蛋糕本来就是甜的。但是中国人很多时候追求甜而不腻,所以就需要说服他们来进行减糖减油的产品开发。因此研发过程中,如何既满足国人的味蕾,又能开发出符合我们研发团队高标准的产品,是个挑战。
当风味和口感攻克之后,如何将高标准的手工产品进行工业化生产,同时还原手工制作的品质,也是一项难关。比如我们的芭蕾可颂,手作出品的线条非常漂亮,我们希望在批量化生产的时候,也能保持完美的造型。所以我们专门去Rademaker的工厂进行了拜访与探讨,最终特别定制了刀头。至今,星可颂是国内唯一一家可以生产芭蕾可颂的冷冻烘焙品牌。
涉及到更具体的制程中的难关,我们也会通过定制高端设备来解决,比如为了减少冷冻过程中冰晶的产生,选择了行业内走在技术前沿的KOMA急速冷冻设备,不仅可以最大限度控制冰晶的产生,而且采用二氧化碳代替氟利昂的制冷方式,也符合我们环保、可持续的发展理念。
Q:就像吴总上面提到的,目前烘焙品已进入各渠道进行销售,比如奶茶店、咖啡厅,那么星可颂如何应对渠道多样化的需求呢?
A:主要在于三点:①出品形式灵活;②食之有道,坚持做更健康的产品;③优质专业的服务。
基于不同的渠道有不同的经营模式,我们的出品形式非常灵活,提供预成型、冷冻成品等产品类型,后续也会上新预醒发冷冻产品。比如咖啡馆、奶茶店,时间和人手都紧张,适合使用预烘烤产品和冷冻成品,比如我们的预烘欧包和法棍。至于门店,希望有现烤的完美呈现,比较适合预成型产品。针对蛋糕店和新中式烘焙门店,我们也提供冷冻蛋糕和冷冻中点等品类。
不仅出品形式多样,我们也通过技术手段和设备相结合,来做出更健康的烘焙品。比如我们不添加防腐剂,完全靠技术手段来延长产品保质期;也会选择天然的色素;考虑到消费者对减糖减油的需求,我们也会出品全麦可颂,还可以定制不同含油量的可颂产品。还有黑芝麻注心、黑橄榄等健康风味的产品等等。所以在产品的风味上,星可颂提供的选择也非常多。
此外,像上面提到的咖啡馆、奶茶店,工作人员并不擅长做烘焙,所以如何让他们快速上手,学会使用星可颂的冷冻烘焙产品,我们专门建立了一个远程培训系统「口袋大师」,除了有全国技术服务团队实地培训,也可以通过线上,进行直接、方便的技术支持。除了实操讲解之外,还会有一些产品的应用场景和二次加工的方案,给客户提供灵感。
我们致力于成为企业的助推器,帮助客户进行资源整合、优化供应链。90%通过我们的标准化生产线,客户只需要10%的精致手工,让客户实现花1/10的精力,获得10倍的溢价。
Q:星可颂松江工厂于年启动,也见证了这两年疫情期间烘焙市场的变化,您是否看好线上采购冷冻烘焙产品的C端市场?
A:我们一直认为,toB和toC,是互为支撑的两个商业版块。
正如我们选择进入冷冻烘焙生产版块的契机一样,重要的是把握节奏,何时进入。当行业里发生变革时,领先踏出一步会成为领导者,但过早进入则会与市场需求脱节,供需不匹配。
所以在新的细分领域启动、即将加速的时候,踏出一步更为关键。我们一直保持着对toC市场的密切