北京最好白癜风治疗医院哪家好 http://baidianfeng.39.net/bdfby/yqyy/基础篇：速冻食品营销渠道分类#（全文字）通俗来说，渠道就是商品从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径，通道和路径由企业或个人组成。渠道流程大概是这样：品牌商（生产商）↓中间商（经销商）↓终端商（零售商）↓消费者（用户）这个流程是多层级的，只有一二个层级的流程也不少。按现在的流行趋势，是要去中间商的，至于中间商能不能去掉，怎么去掉，后面我会另写文来讲。本人对冻品渠道的划分，主要站在营销工作的角度来进行的，如下：
中间环节：
流通渠道
终端环节：
餐饮渠道，家庭渠道，特通渠道
流通批发渠道为什么单独拿出来说呢？是因为我们部分品牌商（生产商）的营销工作，是只针对流通渠道来做的，所以有必要做个分析。简单做个图示：一）流通渠道流通渠道，就是我们熟知的批发渠道，在批发市场发生的活动。此处的批发市场，是冷链市场、冷链仓储、农贸集散市场、海鲜水产市场等，有的经销商有仓储没有门店，行商经营，也是流通渠道，还有线上电商B2B等。流通，顾名思义，就是流动、通过。工厂出来的商品，到达经销商的手里，经销商发到二批商，再到终端商，或经销商直接到终端商。或者说，工厂商品出来后，先到达省级市场（中心市场），从省级市场到市县级市场，再到乡镇级市场，这样层层传递，到达终端，顾客消费。目前在冻品市场上，有两种情况：
生产商围绕经销商做工作，把货卖给经销商。
生产商围绕分销、终端做工作，通过经销商卖货。
第一种情况，就是把产品卖给经销商，至于经销商怎么卖，生产商很少参与或不参与。这种情况要么是产品独特，有创意，其他生产商未及时跟进，吃创新、上市早的红利。要么就是产品性价比高，价格够低，只要比竞品低，总会有经销商接手。只卖产品，不关乎渠道建设、品牌建设等工作，保证支出成本足够低，要使卖价低过竞争对手。大多需要给经销商区域内独家代理权，商家拥有品牌独占性，可以掌控信息差，特别在一些渠道上，很需要信息隔离赚取差价。这种情况，就是生产商组织扁平化，让渠道层级化。生产商可以用极少的营销人员，在全国招经销商，经销商再负责层层打通。第二种情况，就是深度分销，这是有实力的品牌商选择的操作模式。在其他快消品行业，已是运用得炉火纯青了，冻品行业里，运用的厂家已在逐渐多起来。深度分销，就是生产商组织业务人员或推广人员，对营销分区内的二批商、终端商，进行分销覆盖，帮助经销商做薄弱区域或拓展渠道，或者弥补经销商的推广能力不足等问题，重点是挤压出渠道销量。也叫渠道下沉，表现为生产商不经过省级经销商这个层级，而是直接交易到市县级、乡镇级商家，乃至终端的情况。会产生经销商和生产商的冲突，相互都有焦虑，最后看怎么融合发展。做深度分销，生产商的组织就会倾向层级化，把渠道做成扁平化。这种方式，是中间环节的组织不同，资源分布上也有差异。深度分销所获得的，就是生产商对各级渠道的掌控力加强了，通过渠道驱动来提升销量、建设品牌影响力。相应的增加了生产商的运营费用，同时，组织管理能力的强弱非常重要。深度分销会趋向同质化操作，突出优势会减弱。大家都在用了，就等于这个方法失效，就看谁更能精细化、精准化操作了。但是，不用又是不行的。生产商围绕分销、终端做工作，通过经销商卖货。除了深度分销，还可以通过品牌建设拉动销量。经销商做供应链，做市场覆盖等工作。产品的分销及消费拉动，由生产商负责做促销活动、产品广告、品牌传播等工作。生产商如果在终端环节或最终消费者心中有品牌影响力，那在流通上，话语权就会比较好。但针对终端环节或消费者做品牌，又是很多中小型冻品生产商不愿投入或者没有耐心去做的，因为确定性不好把控，支出一大笔钱做品牌，很难计算成效。接受比较多的是品效合一，投入费用的同时，也能看到卖了多少货。线上流通B2B，在冻品市场上，目前没有形成有领导力的电商，还有待市场培育或模式创新。区域内的冻品电商，成功的比较多，效果还比较好。（图片来自网络）下面我们说终端环节的渠道，与流通渠道是息息相关的，是商品流通的末端。二）家庭渠道家庭渠道，也是消费者渠道，更准确的来说，是服务居家消费这个场景的渠道。当然，也有福利、礼品等使用场景，比如海鲜礼盒等。家庭及个人，能够采购商品的地方，或是能送上门的渠道，就叫家庭渠道。以下：
KA卖场（沃尔玛、永辉、大润发、华润万家、家乐福、麦德龙等）
电商
（京东、天猫、拼多多等综合电商，
盒马、永辉、多点等到家电商，
兴盛优选、食享会等团购电商，
淘宝直播、小红书、抖音等直播电商，
等等）
BC店、生鲜店（红旗超市、ole‘精品超市、叮咚买菜、谊品生鲜等）
CVS（好宜佳、苏宁小店、昆仑好客、易捷、罗森、7-11、全家等）——小卖部（村镇等）
菜市场（各级城市、乡镇菜市场，中国有个县，个乡镇）
社区社群团购、微商等（KOC卖货、朋友圈卖货等）
KA卖场是家庭购买冻品比较多的地方，也是销售冻品品类较多的地方，以汤圆、水饺、面点等米面制品最多，水产冻品、鸡鸭副冻品、火锅料等各式调理品等，也都有销售。做KA卖场要有好产品、好营销，才有好销量，进场费用、促销费用、广告费用等，都需要大量投入。上面列出的像盒马、永辉、叮咚等，都是线上、线下融合发展的，是新零售。菜市场的冻品售卖，能展示的品类还不多，冻鸡鸭副、火锅料等零售较多一点。社区（村镇）便利店（小卖部、夫妻店），有的已陈列冰柜，售卖雪糕、冰淇淋等产品，冻品主要是汤圆水饺。还有潜力，比如增加调理品、牛排、海鲜等食材。另外，有利用冷冻半成品加工熟食销售，比如烤火腿肠、关东煮等。社区社群团购、微商等崛起，也为家庭消费冻品提供了捷道，通过对KOC的信任关系，解决了消费者的认知和交易等问题。随着互联网经济的发展，针对家庭渠道，做好线下、线上、社群，这三个空间，尤其重要。三个空间，三位一体（认知、交易、关系），打通三个空间，可以在社群做认知工作，线下场景建立关系，线上做交易。每一个空间，有不同的侧重点。在一个空间中，也可以完成认知、交易、关系。线上交易渠道，也可以做品牌策略，还可以建立顾客关系。比如直播电商，有卖货，有产品解读，有网红信任关系，也能放大品牌传播。社群是熟人或半熟关系组建起来的，可以通过社群，召集关键少数，在线下进行产品试吃、烹饪体验，进一步加强关系连接，同时解决了产品认知，顺便也能卖货。针对家庭消费，还需冻品生产商进行产品创新，品牌升级，营销进化。比如预制菜在家庭端，消费空间比较大，但现在是知名餐饮企业利用品牌优势抢了先机。（图片来自网络）三）餐饮渠道餐饮可以细分成很多种。中餐、西餐、自助餐、快餐（盒饭）、摊贩、火锅、粉面馆、饮品店、烧烤店等。这里只说几个大类：
全国性（全球性）连锁化、规模化、标准化、品牌化的餐饮，在我国是处于上升趋势的，比如正新鸡排、海底捞、真功夫、小肥羊、大娘水饺等。
但在我国整个餐饮市场里，占比还不够大，与国外有一定差距。这个差距，不一定要赶上，毕竟国情不一样，中餐有其特殊性，我国菜系比较多，区域性的食材、人群口味、饮食文化、烹饪方式都各有千秋，要一招打天下，难度有点大，但梦想还是可以有的。随着城市化的发展，和新世代人群消费习惯的变化，规模化、标准化、品牌化的餐饮，占比应该会越来越大。此类餐饮企业，有自己的中央车间（厨房）、供应链，通过总仓、分仓集散食材、酒水、器具等。这些特性给冻品厂家直接合作创造了条件，业务洽谈、交易交付等无缝衔接，省去渠道中间环节。当然，也可以经销商做仓储配送工作，合作关系由厂家负责。同时，厂家和规模化餐饮直接合作，可以共同研发，定制食材，因采购量大，生产商可以单独开生产线，满足对方需求，拥有食材的独特性，也节约成本，你负责生产，我负责卖菜，深度融合，生态化发展。此类餐饮企业，利用品牌、研发和供应链优势，也有可能成为冻品生产商的竞争对手。
大中型餐饮，场地有几百平米到几千平米，一般为㎡以上，座位数大于75座，有宴席酒楼、商务饭店、特色餐饮、火锅店、自助餐等。
其中也有连锁，局限在一定区域内，比如在一个省或几个城市有几十家店。冻品使用比较多，一般建有冻品专用仓库或有大冰柜，采购量大。
小型餐饮，顾名思义就是门店小，经营场所使用面积在㎡及以下，座位数75座及以下，比如*焖鸡、沙县小吃、粉面馆、炸鸡汉堡店之类。
数量众多，单体规模小，总体规模相当大，店内一般有冰柜，采购量单次较少，但频率高。大小餐饮之别，是按国家餐饮服务许可管理办法，从场地规模和经营座位数来区分，没有从其他种类区分。比如火锅店这个餐别，重庆的火锅店面，普遍偏小，当然大型的也不少，而在成都和其他地方，火锅店面都偏大。
早餐、夜宵、茶点店等，是上面所说的小餐饮一类，单独拿出来说，一是规模体量大，二是餐品类别比较适合标准化、工业化生产，比如馒头、油条、各式包子、各式点心、各类肉串等。
此类餐饮已开始大量使用速冻品，生产商、供应商都在积极跟进服务此类渠道。比如早餐，采购速冻包子、饺子等，出品快速方便，节省人力，餐品也丰富；夜宵烧烤，采用速冻肉串，省去自己买肉、切割、签串等繁琐且耗时耗力的工作。（图片来自网络）
交通餐饮、旅游餐饮、娱乐餐饮等，此类餐饮有部分特通渠道的性质，但我还是把它们归类在餐饮渠道，主要想体现此类别的广泛性，如果定义为特通渠道，范围就收得很窄了。
比如旅游餐饮，并不全部是景点圈起来的餐饮，像景区农家乐、美食节等，都是比较开放的。
外卖，类别比较广，上面所说到的餐饮类别，都可以或都在做外卖，也有无堂食的外卖企业。
外卖相对堂食，需要加配送时间，在饭点这个时间窗口，就比较打紧，而使用速冻预制菜等调理品，就相对方便快捷，非常节约时间。
（图片来自网络）餐饮渠道中，厨师、采购的话语权比较重。特别是中餐，不管是粤菜、鲁菜，或是湘菜、川菜，都是厨师负责出品工作，用什么食材做什么菜品，厨师有决定权。打通厨师这个环节尤其重要，优选食材，也要重点兼顾厨师的技艺发挥。在餐饮端，生产商对消费者的影响力相当弱，某个菜品很好吃，消费者记住的是这家餐厅，并不会记住提供食材的品牌，也不会知道，也没有必要。你去吃火锅，点一份撒尿牛肉丸，不可能点名只要安井牌的。我们只会说，海底捞的牛肉丸真好吃，再来一份。而很多餐厅也会刻意不说其使用速冻品，一般都是说鲜活的、现做的，或者自己优选的食材。当然，消费者对速冻品、半成品也有不好的成见，这个很难改。需要生产商的努力，把食材做得越来越美味可口，有颜值担当，消费者也就无可挑剔了。
乡厨，这是有中国特色的餐饮，主要承办村镇或城郊的各类宴席，婚宴、寿宴、谢师宴、乔迁宴席等。
冻品用量也比较大，有必要单独说一下，目前很多县乡级商家，多数在经营乡厨渠道。
从业人员并非专业厨师，平时也种地或打工或打牌，因为宴席都要*道吉日或节假日才会进行，属于民科厨师，做得好的，菜品可以有小时候的味道。食材选购乡厨具有话语权，全部承包的有采办权。乡厨食材，主要讲究性价比，决定因素是烹饪方式的快捷和方便，兼顾排场好看，品质还有升级的空间。农村消费冻品，靠这个场景。（图片来自网络）四）特通渠道常见的主要有两种类型：一类是消费人群相对固定，或者消费者可选择性不多，消费场所相对封闭的渠道。特点是受管制、需经营特权、非盈利（部分是）等，供货商洽谈生意，是招投标的方式，限资质、讲合规，拼关系与价格。另一类是从事中间加工环节的渠道。就是经过加工后，再到餐饮或家庭渠道售卖。为了不混淆，我把这类加工产品，界定为冷藏或常温产品，即非冻结状态的产品。以下：
食堂（工厂、学校、*府、监狱、*队等）
团餐（企事业配餐、Party自助餐、会议盒饭、剧场盒饭等）
熟食加工坊（烧卤店、KA卖场熟食区、准熟品加工供应商等）
副食加工厂（罐头、肉制品零食等）
鲜食加工厂（CVS熟食区、飞机高铁盒饭等）
……
品牌商代工（产能互补、贴牌、联合研发等）——共享经济
以上细分渠道，大多数都比较熟悉，不多赘述，只说其中几个：准熟食加工供应商，比如盐焗鸡，该供应商先在作坊加工准熟后，再供到餐饮店，餐饮店便捷上菜。肉制品零食，比如一些小包装油炸小鱼小虾、泡椒鸡爪、香辣鸭腿、香卤猪鼻拱猪耳朵等。KA卖场熟食区、CVS熟食区，也可以是现场加工，总之是经过了加工这个程序，所以没有归类到其他渠道。以上渠道，冻品可供应预制菜、米面制品等调理品，也可供应冻水产、冻禽畜、冻果蔬等原材料。特通渠道体量也比较大，也是兵家必争之地，源于进入门槛虽复杂，但进入后，合约周期内是排他性的。特通渠道有一定分散性，区域内规模还可以，跨省或全国性的还不多。品牌商代工，这不属于章头所说的两种类型，是制造商为品牌商代工贴牌等，属于新制造范畴。或是生产商之间的战略合作，使相互产能最优化。联合研发，一般为上下游之间的合作。（图片来自网络）五）结语渠道的分类，在不同的经营主体，也是各有不同的。有的是‘传统渠道’与‘现代渠道’这样的分类。把小卖部（夫妻店）叫传统渠道，7-11、全家叫现代渠道，把农贸批发叫传统渠道，把KA卖场、电商叫现代渠道。还有批发渠道、电商渠道、系统渠道，等各种分类法。每一个渠道，都可以是品牌商、生产商的战略方向，也是经销商的经营方向。不同渠道的执行策略也是不同的，要有针对性的作战部署。预览时标签不可点收录于话题#个上一篇下一篇
