新媒体广告案例分析
摘 要：自2009年新浪微博正式上线以来，短短几年时间，微博已成为了最常用的社交络新媒体之一。微博广告的出现既是微博发展的必然产物。同时也促进着微博自身的完善与进步。微博广告主要包括展示类广告、微博营销帐号广告、话题广告等形式，具有便捷性、针对性、精准化等优势，但也存在很多问题。因此需要在完善管理制度、提高用户关注度等方面加以改进。
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关键词：新媒体广告；微博；优势
在新媒体的蓬勃发展中，“平民化”的微博大受欢迎，用户可以通过页、客户端、短信和彩信等方式发布微博信息，也可在与微博有合作关系的媒体应用中，将视频、址、图片等信息分享至微博。随着微博的备受关注，微博营销也随之产生，微博广告的出现成为重要的营销形式，促进微博的可持续性发展。
一、微博广告的形式
微博的商业模式已趋向成熟，微博广告的形式更多样化。目前，新浪微博的广告形式主要有展示类广告、微博营销帐号广告（包含企业微博，影视节目微博，高校微博，营销帐号等）、话题广告、推送广告几种形式。
（一）展示类广告
展示类广告是微博广告的最主要形式。在新浪微博登录页面和微博首页，均有横幅广告。除此之外，微博主页、热门微博话题、还有其它分类应用也有广告。“微游戏”页面还有对联广告。
（二）微博营销帐号广告
每一个微博用户都是信息的产生者和传播者，可以接收信息和传播信息，用户之间还可相互沟通交流加关注，通过评论转发扩大信息传播范围，取得更好的传播效果。营销微博可以利用微博这个平台，与客户互动，拉近两者距离，提升好感度。微博营销帐号包含企业微博、影视节目微博以及电商营销微博帐号等等。
1.营销帐号微博：营销帐号微博是指专门进行商业活动和广告宣传的微博，比如企业通过微博发布包含文字、图片、视频或址等内容的信息，发布商业信息，宣传企业文化，扩大企业知名度，可信度较高。APP应用微博、微商等专门从事推广宣传和营销的微博用户，都属于营销帐号微博。一般微商营销帐号的被关注量很少，关注他人的数量很多。发表的微博内容基本是商业信息，并带有产品图片。
2.影视节目微博：在某一部电影、电视剧或栏目在进行宣传期间，一般会申请官方微博进行宣传推广。影视节目微博发表与其节目相关的内容动态，为宣传节目而生。通过发表节目相关内容，吸引观众眼球，增加粉丝数量。通过评论转发，获得宣传效果。
（三）话题广告
新浪微博任何用户都可创建话题或申请话题主持人，让话题广告更便捷。同热门微博一样，根据阅读数量也有热门话题排名。微博话题广告主要是利用用户的关注、阅读以及转发量，扩大传播范围，提高知名度，实现传播效果。新浪微博话题广告主要有综艺节目、影视剧宣传广告等。
二、新媒体广告的优势
随着技术的高速发展，新媒体广告的优势也在不断地凸显和变化。相对于传统媒体广告，新媒体广告除了具备互动性、跨时空、灵活性等特点之外，在广告信息传播中还具有便捷性、针对性、精准化等优势。
（一）便捷性
相较于传统媒体广告，以微博为代表的新媒体广告更加方便快捷。不仅广告投放更便捷，受众也可更快速方便的浏览广告信息。如若在浏览过程中时，对广告商品满意，还可实现即时购买。受众的选择范围逐渐扩大，选择性也大大增加。
（二）针对性
新媒体广告的目标受众细分化，针对性更强。利用络统计系统可分析广告受众数据，有目标地准确地制作甚至选择投放时段。有针对性地对不同地域、不同兴趣族群等目标受众制作不同广告，从而获得更好的广告效果。
（三）精准化
统计系统无法做到对传统媒体广告受众精准的统计分析，而络广告却可以通过互联上专业的统计系统，系统、精准地统计分析广告受众的数量、年龄层、所在地区等等信息。广告主可以通过这些信息，完善广告内容甚至是更改广告播放时间等等。
三、微博广告的问题
相较于传统媒体广告，微博广告有着发布和获取信息的即时性；传播速度快、传播范围广；信息简洁，阅读便捷；广告形式多样；互动性强等优点。微博商业价值备受关注，但在其发展中也有凸显着一些问题。
（一）纷繁复杂，难辨真伪
当打开新浪微博时，页面上会推出一系列商业广告微博，甚至还有一些名人代言的广告信息。各种广告内容纷繁复杂、五花八门，但是其真实性很难保证，让受众在信息中难以抉择，造成广告可信度降低。
（二）内容单调，形式单一
新浪微博上虽然有些广告，制作精良，尤其是一些视频广告，但微博上推送的很多都是硬广告，制作简单，内容单调乏味，甚至有一些小游戏广告，呈现内容粗暴，让受众产生抵触甚至反感情绪。
四、微博广告的未来趋势
（一）完善相应的微博广告管理制度
在微博平台上，每一个用户可以随时的发布信息。虽然给用户带来了便捷，但由于一些不良商贩为牟取利益，造成了广告信息的泛滥和虚假广告信息的存在。相应的微博广告管理制度不健全，影响微博广告发布的权威性，造成了信任度降低。因此制定关于发布虚假活动的处理公告和活动备案的细则内容。
（二）用户关注、转发量影响微博广告的传播效果
微博广告的传播效果与用户的被关注量和转发量有着紧密的联系。如果一条微博广告的粉丝关注数量多，它的被转发数量越多，受关注度也就越高，广告传播效果更好。因此，新媒体广告发展的前提，是建立在广泛关注的基础上的。所以微博中增加生活类、文化类、服务类的信息，以吸引其他用户的关注。
作者简介：贺立凯，西华师范大学传播学院助教，研究方向：传播教育，高校媒体，舆论学。
